小家电厂商如何在拼多多中逆袭？

“如果用简单的词语形容金辉，就是世界制刀专家。我们为全世界大部分的刀具品牌代工、为他们生产刀具，但很无奈，我们并没有自己的品牌。近些年来，我们越来越觉得只做代工、只做外贸出口，对公司发展有巨大限制，我们也萌生了做自主品牌的想法，我们想把真正质优价廉的产品带给消费者。”

作为广东阳江金辉刀剪股份有限公司(下称“金辉”)副总经理，如何发挥公司优势，建设一个知名品牌，将产品卖到全国各地，是钟嘉良是近年来工作中最重要的事。

成立超过30年的金辉是双立人、WMF等国际知名厨具品牌代工，拥有最顶级的生产线和管理体系。不过相比前者的名气，金辉品牌和产品一直不为消费者所知。

随着近期国内电商平台与制造业企业的多番“联动”，金辉终于开始走上了品牌的“逆袭”之路。

一把剪刀的“逆袭”

多年来为大品牌的代工经历，为金辉带来了不少先进的生产和技术经验。同时，随着产品工艺和品质的成熟，他们也开始变得野心勃勃，想要创立一个品牌知名度不亚于双立人的厨具品牌，但这一愿望一直未能得到满足。

“2008年我们在上海建立了品牌团队，我们认为凭借高品质的产品，能够很快把自己的品牌建立起来。但实际上，金辉在国内没有品牌影响力，消费者并不认识金辉这个品牌。起初，我们进入了很多大型商超，商超要求每个月必须销售30万的货，但我们没法达到这个要求。为了让我们的产品能够继续留在这些大商超的货架，我们只能把自己的产品按照售价买回去。”谈到曾经的“挣扎史”，钟嘉良显得有些无奈。

为了解决这些问题，今年金辉收购了老字号刀剪品牌“王麻子”。在刀具市场，一直有“北有张麻子，南有张小泉”的说法。随着金辉将这个拥有超过300年历史的老字号收入囊中，似乎一切问题都将迎刃而解，但意想不到的是，新的问题已经接踵而至。

钟嘉良发现，相比线下渠道，新一代消费者开始青睐电商等线上渠道，长期耕耘线下，缺乏线上基因的金辉也需要通过电商平台来获取用户。

经过一系列调研，在众多电商平台中，金辉刀剪选择了拼多多，并通过拼多多积累的消费者数据，对产品、定位以及定价进行了调整。

钟嘉良表示，现在线下已经很难看到王麻子刀剪的身影，但在线上，尤其是拼多多平台，王麻子销量还是非常好。

此外，通过拼多多提供的数据，金辉也发现消费者更喜欢一把刀解决砍和切等多种需求。因此，他们研发了一款砍切两用菜刀，不仅使用国际大牌的材质，而且价格只有前者的四分之一。

在钟嘉良看来，拼多多对于正处在自建品牌的企业来说运营成本更低，对商家更友好。

“拼多多新品牌计划对国货老字号的扶持力度很大，会有免费推荐位和流量扶持。在推新品的过程中，拼多多团队还会跟我们进行密切沟通，在选品、定价上，给了建议。”

据钟嘉良透露，目前拼多多平台上，“王麻子”的产品销售额达到约5000万元(人民币，下同)。

数据为转型赋能

今年以来，在谈到与电商平台的业务合作时，不少企业负责人表示，经历了疫情，他们更加重视国内市场，尤其是线上渠道的布局，以及自身品牌的建立。

对此，线上电商平台们早已经给出了解决之道。

"他们(中小企业)有很优秀的产品，但他们完全不知国内消费者喜欢什么，不知道消费者想要什么。" 日前，在亚布力中国企业家论坛武汉特别峰会上，拼多多首席法务官兼高级副总裁朱健翀表示。

对于这一困境，朱健翀给出的解决方案是"新品牌计划"，新品牌计划的核心就是"数据赋能"——用掌握的大数据对消费者的消费习惯和喜好进行分析，帮助企业研发和定制满足消费者需求的产品，并建立自有品牌。

这也确实是不少企业转型中最为迫切的需求。

百雀羚旗下的上海老字号化妆品品牌“蓓丽”是上世纪七八十年代上海名媛标配，但随着时代变迁，这一品牌逐开始走出了人们的视野。但从今年开始，拼多多与“蓓丽”团队合作，借助平台大数据复活“蓓丽”这一老字号，树立新品牌。

经过双方不断的“碰撞”，蓓丽通过拼多多提供的消费者数据，确定了品牌的类型、功能、基本价格带以及未来的运营策略。之后，蓓丽将自身的产品又从霜延伸到了水、洁面乳和面膜等产品。

同时，在与拼多多的合作中，蓓丽也实现了产品在平台上的反向定制——通过来自最一线的消费者需求数据，直接和供应商、工厂的研发人员沟通，进行快速反应，在三个月不到的时间，研发的产品就能够从概念到最后成为大货(指产量达到较大规模的产品)。

眼下，随着与拼多多合作的逐步加深，蓓丽已经有些迫不及待。“真的希望产品能够尽量快速地落地，所以我们在大货还没有完全生产出来的情况下，我们的订单已经加到了第五批、第六批，工厂非常的震惊，原来还可以这样卖货，我们的工厂同事说叫‘活久见’。”蓓丽的品牌负责人李进如是说。

现在，拼多多等线上平台对于企业生产和销售提供的数据支持似乎已经变成行业的一个成熟模式。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡就认为，如今企业品牌的打造，早已经从以前的自上而下的催眠式、洗脑式的品牌打造方式，转向为自下而上，通过大量的意愿、需求数据，通过人们的行为来了解语言当中没有表达出的，甚至自己意识层面并不知道的需求。

他表示，如今制造业企业通过线上平台提供的数据进行定制化生产的模式已经成为行业的一种潮流。“这种前置性的生产实质上已经完成了精准适配，看似偶遇，实则是一见钟情，这是我们今天制造业和品牌打造的真实逻辑。”

“新品牌”计划加速扩容

在金辉操盘之下重获新生的“王麻子”剪刀以及焕发活力的“蓓丽”只是众多拼多多新品牌计划企业当中的冰山一角。一直专注于小家电生产的广东凯琴电器有限公司(下称“凯琴”)也是其中之一。

凯琴诞生于广东佛山顺德，这里汇集了一批著名的家电企业，因为雄厚的制造业基础，佛山顺德也被称为珠三角的家电王国。而作为全球最大的小电代工企业，过去十年间，凯琴将不少产品卖到国外，部分产品出口额占到国内同类出口额的15-35%，其中咖啡机出口占全国总出口额40%以上。

疫情之下国内进出口受到不小的影响，凯琴也开始未雨绸缪，借助拼多多将销售市场向国内转移。

凯琴去年开始与拼多多的团队进行合作。根据消费者的习惯，拼多多的团队来到了凯琴，与凯琴工作人员共同讨论数据、分析结果，同时产品的策略运营执行。此外，拼多多在组织培育凯琴的电商运营人员的同时，还帮助他们推出了很多高性价比的产品，在平台取得了40万的销量。

“随着凯琴的产品在拼多多需求变得更为明朗，拼多多也为凯琴提供了一系列数据支持，在爆款策略上、仓库运转效率得到了提升，一定程度上降低了运营和仓储成本，也实现了更大程度的让利，吸引消费者。我们希望加深和新品牌计划的合作，为消费者提供更高性价比的产品，为我们外贸企业提高品牌影响力，促进品牌转型升级。”凯琴总经理刘穗说道。

这些，都是拼多多“新品牌计划”开启至今，为参与其中的企业带来的新变化。

就在前几天，拼多多还宣布全面升级“新品牌计划”——将在2021至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额，而”新品牌计划“覆盖企业的数量，也将从1000家提升至5000家。

“将合作伙伴从1000家扩展到5000家，我们想做的一个核心区分是说，最开始我们的1000家主要集中在国际品牌的代工厂，现在到5000家，头部的制造企业，包括腰部的制造企业，也被全面的纳入到新品牌计划中来。”拼多多副总裁陈秋表示。

与此同时，拼多多百亿补贴、秒拼事业群等资源也将加入“新品牌的计划”的“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案。“新品牌的计划”的主要内容也会从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

据时代财经了解，2018年底，拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”，通过C2M模式，为中小企业成提大数据支持、流量倾斜和生产研发建议，帮助中小企业培育新品牌，扩大销售市场。

根据公开数据，一年多时间里，拼多多“新品牌计划“覆盖企业达到1000多家，累计推出定制化产品达4000多款，订单量突破4.6亿单。

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